Aktualności

Kompetencje cyfrowe w obszarze handlu detalicznego

person using phone and laptop

Rozwój technologii oraz zmieniające się zachowania konsumentów wywołują szereg zmian w procesach zachodzących w handlu. Od dłuższego czasu, niezależnie od branży, w sektorze handlu można zaobserwować dążenie do automatyzacji i digitalizacji procesów. Innowacyjne rozwiązania wdrażane w oparciu o nowe technologie, mają na celu zwiększenie przepustowości kanałów dystrybucji oraz przyśpieszenie obsługi zachodzących w nich procesów. Trend ten jest szczególnie widoczny w obszarze handlu detalicznego, gdzie sprzedaż, skupiona na małych wolumenach, uwarunkowana jest dostępnością towaru, jego atrakcyjnością, konkurencyjną ceną oraz szeregiem dodatkowych benefitów, których oczekują potencjalni konsumenci.

Dotychczasowy model sprzedaży stacjonarnej, wspieranej wieloma narzędziami mającymi na celu przyciągnięcie uwagi klienta i zdobycie jego lojalności okazał się niewystarczający. Zmieniające się oczekiwania odbiorców, którzy stawiają w obecnym czasie na dostępność towaru, możliwość jego sprawdzenia oraz bezkosztowego zwrotu i jednocześnie na potrzebę poznania jego zalet i wad na drodze konsultacji ze sprzedawcą, wymuszają rozbudowę kanałów sprzedaży detalicznej oraz wsparcie ich narzędziami cyfrowymi. Konsumenci coraz częściej chcą mieć możliwość robienia zakupów oraz dokonywania transakcji bez wychodzenia z domu. Dotyczy to zarówno dóbr pierwszej potrzeby, jak i towarów luksusowych.

Do najbardziej widocznych trendów ostatnich lat można zaliczyć rozwój handlu internetowego (e-commerce) oraz zakupów i płatności z wykorzystaniem urządzeń mobilnych (m-commerce), które zaspokajają potrzeby klientów związane z szybką realizacją konkretnego zapotrzebowania. Zakupy zdalne usuwają bariery związane z odległością do sklepu, dostępnością asortymentu i umożliwiają porównanie ofert wielu sprzedawców jednocześnie. Klienci e-commerce i m-commerce najczęściej wykorzystują właśnie możliwość porównania cen tego samego asortymentu i stawiają na wybór najkorzystniejszej oferty.

Sprzedaż zdalna w sektorze handlu detalicznego najczęściej realizowana jest za pośrednictwem portali sprzedażowych, sklepów internetowych lub bezpośrednio z wykorzystaniem kanałów społecznościowych. Dostępność tych narzędzi oraz korzyści płynące z prowadzenia tego rodzaju sprzedaży (m.in. dotarcie do szerszej liczby odbiorców niż w przypadku oferty stacjonarnej) spowodowały szybki rozwój tej formy działalności również wśród firm prowadzących sprzedaż stacjonarną w punktach usługowych. Trend ten doprowadził do sytuacji, gdzie większość sklepów swoją ofertę udostępnia on-line, dając możliwość korzystania z koszyka zakupów i realizacji zdalnych transakcji.

W dobie zakupów zdalnych – pojęcie kupowania „kota w worku” stało się szczególnie istotnym problemem. W celu zniwelowania dyskomfortu związanego z kupowaniem towaru na odległość wprowadzono szereg narzędzi mających na celu zatrzymanie klienta w przypadku jego niezadowolenia z nabytego towaru lub niedopasowania do oczekiwań. Rozwiązania te nie ograniczyły się jedynie do zmian w prawodawstwie, umożliwiających, już od wielu lat, zwrot towarów zakupionych zdalnie. Sklepy nieustannie wprowadzają narzędzia mające uatrakcyjnić zakupy i zminimalizować dyskomfort konsumentów związany z nieudanymi transakcjami – np. bezkosztowe zwroty towarów z odbiorem bezpośrednio od klienta, wydłużony okres zwrotu, szybka wymiana towaru na oczekiwany lub łagodna polityka uznawania reklamacji.

Konsumenci szybko przyzwyczajają się do korzystnych rozwiązań, traktując je jako standard i oczekują więcej. Dostępność i możliwość zwrotu towaru nie jest już obecnie najistotniejszym aspektem w obszarze handlu zdalnego. Po zaspokojeniu oczekiwań konsumentów związanych z różnymi formami płatności zdalnych oraz dystrybucją zakupionych towarów przyszedł czas na rozbudowę i uatrakcyjnienie narzędzi wsparcia sprzedaży i obsługi tych procesów.

Obecnie istotnym aspektem e-commerce stała się potrzeba wyeksponowania jak największej ilości szczegółów związanych z danym towarem. Konsumenci dokonujący zdalnych zakupów oczekują nie tylko rzetelnej prezentacji produktu, jego szczegółowego opisu, danych technicznych oraz zdjęć i filmików ukazujących wszystkie funkcjonalności – ale coraz częściej oczekują interakcji ze sprzedawcą i możliwości zadania w czasie rzeczywistym pytań uzupełniających, pozwalających wesprzeć ich proces decyzyjny (np. live chat lub video chat). Decyzje zakupowe konsumentów, którzy korzystają z kanałów zdalnych są bardziej przemyślane i rzadko jest w nich miejsce na zakupy impulsywne – dlatego szczególnie istotne jest, aby zadbać nie tylko o atrakcyjność oferty ale również o właściwą obsługę klienta on-line.

Proces postępującej transformacji cyfrowej w handlu szczególnie przyśpieszył w okresie pandemii koronawirusa SARS-CoV-2. Sytuacja, w której znalazły się setki tysięcy przedsiębiorstw, związana z koniecznością zawieszenia działalności i ograniczeniem kontaktów społecznych (lockdown) wymusiła na większości firm branży handlowej otwarcie się na działalność on-line oraz natychmiastowe wprowadzenie nowych rozwiązań cyfrowych. Większość znalazła się w „sytuacji podbramkowej” i przejście do kanału e-commerce stało się dla nich jedyną szansą na przetrwanie trudnego okresu.

Ograniczenia w handlu spowodowały nie tylko zmniejszenie przepustowości kanałów sprzedaży i znaczny spadek liczby klientów, wpłynęły również na zmianę zachowań konsumenckich oraz przewartościowanie ich strategii zakupowych. W okresie pandemii zmienił się zarówno asortyment, jak i wolumen koszyka zakupów. Konsumenci kupowali towary pierwszej potrzeby w zwiększonej ilości, zmniejszając równocześnie częstotliwość zakupów do niezbędnego minimum – przy czym zainteresowanie dobrami luksusowymi znacząco spadło.

Poluzowanie restrykcji, które nastąpiło w ostatnim czasie, zwiększyło niewątpliwie przepustowość w sklepach tradycyjnych, jednak obawy społeczne związane z możliwością zarażenia się koronawirusem w punktach handlowych będą nadal motywować konsumentów do korzystania ze zdalnych form zakupów. Wprowadzenie reżimu sanitarnego w punktach handlowych nie stanowi bowiem gwarancji bezpieczeństwa – na co dzień można zaobserwować nadmierne poluzowanie zachowań społecznych objawiające się brakiem korzystania z maseczek i rękawiczek w punktach sprzedażowych (pomimo ich dostępności i nakazów administracyjnych).

W sytuacji złagodzenia ograniczeń epidemicznych, można spodziewać się widocznego zmniejszenia obrotów generowanych w obszarze e-commerce (na rzecz form stacjonarnych), jednakże proces cyfryzacji handlu nabrał nowego tempa i część przedsiębiorstw pozostanie w tym kanale na dłużej. Szacuje się, że duża część podmiotów postawi na rozwiązania „wiązane”, łączące handel stacjonarny z handlem zdalnym, realizując potrzeby konsumentów, którzy oczekują obecnie spójnej oferty zarówno offline jak i online. Oznaczać to będzie dalsze inwestycje w technologie i rozwój kompetencji pracowników w sektorze handlu.

Dynamika cyfryzacji handlu, wprowadzane zmiany i kreowanie innowacyjnych kanałów w oparciu o nowe technologie wymusza na uczestnikach sektora handlu detalicznego inwestycje w rozwój wiedzy, umiejętności i kompetencji. Konieczność podnoszenia kompetencji cyfrowych dotyczy zarówno sprzedawców, jak i konsumentów. Z jednej strony firmy prześcigają się we wdrażaniu innowacyjnych rozwiązań, z drugiej zaś konsumenci muszą uzupełniać swoje braki kompetencyjne, aby móc sprostać tempu rozwoju i móc w pełni korzystać z narzędzi wspierających handel. Oczekiwania konsumentów dobrze i swobodnie poruszających się w świecie narzędzi zdalnych będą motorem napędowym dla przedsiębiorców do implementacji najnowszych rozwiązań technologicznych. Warto zauważyć, że z badań prowadzonych przez Polski Instytut Ekonomiczny (PIE) wynika, że ogólne kompetencje cyfrowe naszego społeczeństwa są dość niskie, a zakupy przez Internet w 2019 roku robiło niecałe 54% z badanej grupy (osoby w wieku 16 – 67 lat).

Do niedawna profil kompetencyjny sprzedawcy obejmował trzy podstawowe obszary: wiedzę merytoryczną, wygląd zewnętrzny i osobowość (w tym umiejętność dostosowania się do danego typu klienta). Do kompetencji współczesnego sprzedawcy należy jeszcze dodać szereg umiejętności, z których największą jest umiejętność wywierania wpływu na innych poprzez kreowanie ich potrzeb i zachowań. Sprzedaż to interakcja z drugim człowiekiem stanowiąca swojego rodzaju grę, na którą obie strony muszą być w pełni przygotowane.

Współczesny sprzedawca powinien zatem posiadać i stale rozwijać swoje kompetencje psychologiczne (zdolność świadomego reagowania na bodźce zewnętrzne i kontrola swoich stanów emocjonalnych), kompetencje społeczne (empatia, asertywność, perswazja, przywództwo), kompetencje działania (motywacja, zdolności adaptacyjne i sumienność). Sprzedaż to umiejętność rozmowy oraz prezentacji produktu – dlatego sprzedawca powinien charakteryzować się umiejętnością aktywnego słuchania, zwięzłego i klarownego wypowiadania się i panowania nad przebiegiem rozmowy (spójność komunikacji werbalnej).

W obszarze kluczowych kompetencji sprzedażowych oprócz typowej wiedzy związanej z narzędziami, zdolnością docierania i pozyskiwania potencjalnych klientów, umiejętnością pozyskiwania od nich kluczowych informacji, pokonywania obiekcji, obrony ceny i prezentacji produktu na tle konkurencji, sprzedawca powinien umieć stosować narzędzia rozwijające lojalność klienta oraz kreować pożądany wizerunek firmy. Podstawowa w tym obszarze jest wiedza o produkcie – im większa, tym łatwiej jest ją wykorzystać w procesach prezentacji produktu i w toku procesu sprzedażowego.

W dobie cyfryzacji handlu i szybkiego rozwoju technologii do tych podstawowych grup kompetencyjnych dołączają rozbudowane kompetencje techniczne i informatyczne, które muszą być na bieżąco rozwijane i aktualizowane. Kompetencje te powinny obejmować wiedzę i umiejętności zarówno związane z ogólnie stosowanymi narzędziami, sprzętem czy oprogramowaniem (komputery, urządzenia mobilne, kasy fiskalne i terminale płatnicze), jak również umiejętności bardziej eksperckie, pozwalające na swobodną obsługę klienta zarówno w punkcie handlowym. Równie ważna jest też organizacja, prowadzenie i zarządzanie sprzedażą w kanale sprzedaży zdalnej (e-commerce czy m-commerce).

Deficyt kompetencji cyfrowych szczególnie uwidocznił się w ostatnich, trudnych miesiącach związanych z pandemią koronawirusa. Firmy zmuszone do natychmiastowych implementacji nowych technologii często napotykały na barierę wywołaną brakami kompetencyjnymi swoich pracowników. Był to szczególnie trudny okres, gdyż aby przetrwać należało wdrożyć zmiany ze skutkiem natychmiastowym, co w dużej mierze zmusiło do korzystania z usług dostawców zewnętrznych (outsourcingu), poddając często pod wątpliwość dalszą przydatność obecnej kadry. W przypadku pełnego lockdownu, braku możliwości szybkiego uzupełnienia wiedzy i podniesienia kompetencji pracowników (dostępne były tylko szkolenia on-line) oraz oporu pracowników przed zaakceptowaniem nowych realiów następowały obniżki wynagrodzeń lub redukcje etatów. Spowodowało to również sytuację, w której na rynku poszukiwani są obecnie sprzedawcy, posiadający wysokie kompetencje cyfrowe, doświadczenie oraz umiejętność korzystania z narzędzi typowych dla e-commerce.

Poszukiwane kompetencje cyfrowe w obszarze organizacji i obsługi handlu zdalnego skupiają się aktualnie na umiejętności prowadzenia sprzedaży i obsługi konsumentów w kanale sprzedaży zdalnej (wiedzy i umiejętności w obszarze technologii informacyjno-technologicznej (ICT), posługiwaniu się narzędziami e-commerce, obsłudze klienta on-line, aktywnemu prowadzeniu sprzedaży zdalnej dla klientów biznesowych (B2B), umiejętności kryzysowego zarządzania procesami sprzedaży zdalnej i dopasowania kanałów dystrybucji wspartej stałym dążeniem do podnoszenia własnej wiedzy, kwalifikacji i profesjonalizacji działań sprzedawcy.

Również konsumenci, aby móc nadążyć za dynamicznie rozwijającą się technologią w sektorze handlu i móc w pełni wykorzystać oferowane dla nich narzędzia, muszą sukcesywnie rozbudowywać swoje kompetencje cyfrowe i stale dążyć do samodoskonalenia.

Kluczową sprawą dla wszystkich uczestników rynku jest bieżąca i rzetelna identyfikacja luk kompetencyjnych oraz wdrożenie właściwie zaprojektowanych działań zaradczych. Takie zadanie przyjął na siebie System Sektorowych Rad, a mierzeniem zapotrzebowania na kompetencje w sektorze handlu zajmuje się Sektorowa Rada ds. Kompetencji w Handlu (SRKH), która w oparciu o wiedzę i doświadczenie swoich członków oraz wyniki prowadzonych badań i analiz rynku, ma za zadanie wskazanie konkretnych braków kompetencyjnych oraz przygotowanie rekomendacji, które po wdrożeniu zniwelują zdiagnozowane niedopasowanie kompetencyjne.

Ostatnim ogniwem w łańcuchu pokrywania zdiagnozowanych luk kompetencyjnych będzie właściwe sformułowanie deficytu wiedzy i umiejętności, zapisanie ich językiem efektów uczenia się i przygotowanie odpowiednich programów kształcenia. Kluczowym dla tego procesu będzie rzetelny wybór organizacji prowadzących działalność edukacyjną, które dzięki swojemu doświadczeniu i wiedzy będą w stanie zapewnić wysoki poziom procesów kształcenia i weryfikacji ich efektów. Do takich organizacji można zaliczyć publiczne i niepubliczne jednostki systemu oświaty oraz organizacje oferujące od dziesiątek lat swoje usługi młodzieży i dorosłym, posiadające bogate doświadczenie, rozpoznawalne i uznawane na rynku pracy i rynku usług edukacyjnych (np. Zakłady Doskonalenia Zawodowego). Profesjonalizacja działań edukacyjnych na tym etapie jest wyznacznikiem powodzenia całego procesu wsparcia dla sektora handlu. Dopiero gdy wszystkie elementy na rzecz wzrostu kompetencji pracowników/kadr w obszarze handlu zostaną właściwie zsynchronizowane będzie można mówić o dobrze funkcjonujących narzędziach wsparcia rozwoju uczestników sektora handlu detalicznego.

Rafał Górecki
Członek Rady Programowej ds. Kompetencji,
Członek Sektorowej Rady ds. Kompetencji Usług Rozwojowych,
Członek Sektorowej Rady ds. Kompetencji w Handlu,
Członek Rady Interesariuszy ZSK,
Prezes Krajowego Centrum Akredytacji (Związek ZDZ Oddział w Warszawie)

KONTAKT

ul. Trębacka 4, 00-74 Warszawa
t: +48 22 6309611 f: +48 22 6309725

.

© 2019-2022 Krajowa Izba Gospodarcza Centrum Promocji Sp. z o. o. Wszelkie prawa zastrzeżone.